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如何快速挖掘头部公司的增长策略?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2019-9-11
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数据分析,产品,创业,互联网

声明:本文来自于微信公众号增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者:?koc&yolo,授权站长之家转载发布。

长期以来,增长黑盒一直在关注企业做增长的两个难点:

  • 如何源源不断的构思出新的增长策略?

  • 如何不断优化和改进已有的增长策略?

所以,我们在不断观察高速增长的公司正在做什么、热门赛道里又出现了哪些新玩法、自己的方法跟别人有哪些差距。

如果能弄清楚别人是怎么做增长的,企业不仅能根据落地细节,优化自身的增长策略;还能作为灵感的来源,不断开发出新的点子

但这个过程并不轻松,大家往往会消耗大量时间来检索信息、查询数据?-?自己的产品还没时间做,哪有功夫去看别人!

那么,有没有省时省力的方法,能快速观察其他人是如何做增长的呢?

经过大量实践,增长黑盒终于摸索出一套高效的方法:借助各种市场情报工具收集数据洞察多渠道的获客手段和运营模式。毫不夸张的形容,这让我们的效率从“农耕时代”飞跃到了“蒸汽时代”。

接下来,我们就以具体案例入手,跟大家分享如何应用这些工具来挖掘增长策略。

案例分析:互联网保险

最近,增长黑盒收到情报,在互联网保险这个赛道,各种第三方保险平台增长迅猛,大量资本涌入,流量竞争十分激烈。那么,我们这次就以第三方保险平台作为案例,看看这个领域头部公司都在用什么增长策略。

从商业逻辑上来说,这些平台确实是刚需。目前保险市场信息混杂,销售管理杂乱,普通人面对复杂的产品分类,根本无从选购。因此,第三方保险平台应运而生,以”评测“、”365皇冠体育ios_365bet体育网址_网上365体育博彩游戏“的形式为用户提供顾问服务,并推荐保险产品,从而成为保险销售的重要渠道

通过咨询保险行业的专家,我们了解到三个头部的公司:

1.小帮保险

2.蜗牛保险

3.多保鱼

接下来,我们制定出一个研究模型:关注企业增长的三个关键节点,即获客、留存和转化变现,研究各个公司在不同节点的战术细节,从而总结出这些头部公司普遍应用的增长策略。

1.获客渠道

1.1. SEM

经过我们了解,百度关键字PPC投放是保险产品重要的获客渠道之一。我们就先从该渠道开始调查,使用5118.com这个工具来检查三家公司在百度上买了什么关键字、投放的内容是什么等等。

首先小帮保险。

我们通过查询其域名,即可看到下属投放的关键字。可以发现,小帮保险的关键字都是长尾词,围绕”宝宝“、”小孩“、”幼儿“这些关键字展开,足以推断目前其主力推广的产品是少儿保险品种,聚焦点是整个大的类目。另一方,这些长尾词基本都包含了”哪个好“、”如何“、”怎么“等等,极大的反映了小帮保险”导购“的特性,充分满足用户的需求点。

通过关键词旁边的按钮可以直接进入百度,我们就可以查到小帮保险投放的文案和落地页是什么。比如下面这一条,这条广告的内容完全是模仿微信公众号文章在网页端的样式,如果你不去看网站上的url,还真的以为是打开了某篇微信公众号的文章。

文章的内容主要是以个人IP的形象保哥,来讲解如何给孩子配保险。不过有趣的是当你看到文章的最后的时候,如果你想查看完整的文章内容,就需要打开微信扫码。很明显,用户最终是沉淀到微信体系内的。

我们再来看一下多保鱼做的关键字投放。

查询结果显示,多保鱼在选词上与小帮保险存在一定差异化:它的推广重点是自己代理的保险产品名称,如”华泰“、”太平洋“等等,而非某个具体类目。另外,多保鱼也非常注重”排名“、”排行榜“这些词,是很明显的评测网站逻辑。?

同样,我们来看看多保鱼的投放内容。和别的保险广告不同,多保鱼酷爱使用表情包,广告的封面图就很接地气。

点击链接我们就可以看到文章的样式,同样是仿照微信公众号文章,内容形式也与小帮保险非常相似,也是打造了一个名叫”保鱼君“的IP形象来讲述保险知识。接下来的套路也是一样的,在文末想要阅读全文也需要扫描二维码,引流到微信。

比较特殊的一点是,多保鱼的广告在手机浏览器打开的话,是可以点击按钮跳转微信的(直接打开微信客户端)?- 这可以对转化率产生一定帮助。一些第三方平台API是可以直接做到这个功能的。

最后就是蜗牛保险。

比较奇怪的是,我们发现蜗牛保险近期竟然没有做过竞价投放。我们只能从其它渠道来寻找线索了。

值得注意,同样用 5118 对三家的网站进行SEO调查后,我们发现这三家保险产品都不太重视SEO?- 最好的蜗牛保险在百度PC流量上,前 10 的词语也不过只有 2 个,而小帮保险和多保鱼的网站前 10 的词语完全没有一个。

看来SEO并不是第三方保险平台的主战场,这也跟SEO的特性有关:见效慢、周期长,冲量效果远不如PPC投放。

到这里,我们基本可以总结出第三方保险平台靠搜索引擎的获客策略了:选定长尾关键字投放 - 以IP化呈现内容 - 引导用户到微信。

1.2.公众号投放

几乎所有ToC的产品都不会放过微信公众号这个流量宝地,这些保险平台也不例外。我们利用西瓜数据这个工具,查询了三家公司近期的投放数量、投放内容、投放渠道等。只需要输入品牌名相关的关键词,各家公司的投放软文一目了然。

先来看小帮保险。

最近 90 天投放了 236 个公众号,一共产生了 164 万阅读量,目前质量高的公众号投放的费用一般是按这个号最近一个月的平均阅读量 1 阅读 1 块来算,这样我们就可以估算出,那么这 90 天小帮保险在公众号上的投放费用达到了 164 万。

至于投放的内容,几乎所有号都是统一的:“劝你不要轻易买保险”。这有别于传统的“卖货文案“,文中只字不提保险销售相关的东西,以科普知识为主。

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而文章最后推广的是一堂免费课,以公司CEO徐彬为IP,直接引导读者扫码关注服务号,然后听课。

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我们再来看下多宝鱼

多宝鱼保险最近 90 天投放了 31 个公众号,一共产生了 20 万阅读量,按之前提到的公众号投放费用规则,那么这 90 天多保鱼保险在公众号上的投放费用达到了 20 万。

有意思的是,其投放的内容跟小帮保险高度相似,甚至题目都是只字不差。

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而文章中推广的同样是免费课,讲师保鱼君的身份也是公司CEO。不过这次留下的二维码是一个可以自动切换的活码,引导读者加个人号好友后听课。

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最后看蜗牛保险。

前文提到,该平台从未在百度上投放过广告,那么公众号投放就是它最主要的获客方式了。数据显示,最近 90 天,蜗牛保险在微信公众号上一共投放了 301 个公众号,总共产生了 518 万阅读量,估算广告费用是 518 万。

再来看投放内容,这次虽然标题有所差异,但也是换汤不换药,跟前两家的主题都是相同的 - 不要轻易买保险。

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最后估计大家也能猜到了,文章推的也是免费课 - 讲师是公司CEO大萌萌。

综上来看,各家公司在微信生态的获客模式几乎一模一样,都是投放免费课程,以公司CEO作为讲师,提高权威度。而”劝你不要轻易买保险“这个话题,切入点都瞄准了制造消费者的恐惧心理。至于投放效果,每月数十万至上百万的投放预算,侧面证明了该获客渠道的重要性。

1.3. 抖音

从前面的调查结果来看,这三家平台显然都是面向年轻群体、且及其注重内容导向。那么,根据这些特性,我们自然联想到了抖音可能是个非常合适的渠道。在这里,增长黑盒使用飞瓜数据来研究三家平台在抖音的视频内容形态、互动量、导流方式等等。查询品牌名,我们就能找到相关的所有抖音号,各种数据全部都有。

从调查结果来看,三家公司都非常注重抖音的运营,而且从互动量、粉丝量来看,效果也十分出众。?

更重要的是,大家的内容形式都高度相似,都采用了个人化IP+保险知识讲解的方式,不仔细看还以为这些视频是一个公司做出来的!

由于抖音不具备留存用户的属性,所以三家公司统一采用了私信加微信好友的导流模式。我们就以多宝鱼的抖音号为例展示一下:

大家扎堆去做一件事,不仅做的方式都一样,而且数据跑出来都挺好看 - 这充分说明,至少在保险产品发展初期,抖音是个非常有效的获客方式。

1.4. 线上广告

对于大部分产品来说,在头条信息流、微信朋友圈等投放线上广告,是很普遍的现象。因此我们也用App Growing查询了各个平台的展示广告投放情况。但是,令我们比较意外的这些头部的第三方保险平台几乎没有投放过展示广告,只有小帮保险在近半年稍微尝试过推广公众号。

不过另一方面,腾讯自家的保险产品“微保”却投放了海量的展示广告,囊括了微信朋友圈、公众号底部、腾讯信息流产品等众多渠道。这很可能意味着,展示广告渠道获客成本过高,由于第三方平台没有过多佣金议价权,导致他们无法负担这样的成本。只有自营保险本身,或者微保这种有议价权的定制产品,才有能力投放展示广告。

2. 留存和转化

通过前面的分析,我们基本确定了这些保险平台获客的通用策略。但只拉新不留存,无异于一只漏水的桶,不可能有后续的付费转化。那么,它们是通过什么载体来留住用户?又是如何把免费用户转化为付费用户呢?

由于“私域流量”是十分封闭的体系,市面上也没有合适的调查工具。因此,这部分我们就人工进行研究和分析。

我们先来看小帮保险。

其用户路径比较统一,无论是百度广告上放置的二维码,还是公众号软文投放的广告,都是引导用户关注官方服务号。关注之后会立马给你推一条他们的明星产品“ 1 对1 咨询”,然后再推个人微信号。

另外,在你关注服务号 2 分钟之后,他们还会再推一条消息给你。如果你还是没反应,那就再发一条!这里的原理就是利用服务号的消息模版,通过这个功能理论上是可以一直发消息来唤醒用户。

当用户添加个人号之后,统一拉到“学习群”里,这时候CEO就会以图片和语音的形式给大家上课。结束之后,就进入了转化环节的第一步:推销¥9. 9 的 1 对 1 保险顾问服务。只有当用户购买之后,才会有专门的顾问来加微信。第二步转化发生在咨询服务之后,当搞清楚用户需求,顾问就会推荐合适的保险产品了 - 每销售一份产品,平台就能得到可观的佣金。

那么,这套方式做的效果怎么样?小帮保险的“私域流量”规模有多大?

我们观察发现,添加客服后推送的学习群是在不断变化的 - 其规律就是达到 120 人左右后,新用户加了客服,就会换一个新群拉进去。而且,群编号呈现递增的规律。这样一来,我们就能推断小帮保险的群人数了:

最新群编号是1393,代表当前群数量,每群 120 人,总计16. 7 万人

也就是说,从它开始执行该策略至今,至少吸引了16. 7 万用户入群(还没算上其他类型的群)。由于是先关注公众号,再加个人号,最后加群,考虑转化率的问题,前两者的数目应该是远远大于这个数字的。

接下来我们来看下多保鱼。

多保鱼在百度广告里放的是微信群二维码,扫描后直接进群。进群之后多保鱼就会立马@用户发了一个链接,点击之后就能继续阅读刚才广告里没看完的文章了。群里没有老师上公开课,但小助手会很热心的解答用户的文案,每答完一个用户问题之后,都会推他们1 8 元的保险方案定制的服务。

而在公众号软文投放的用户路径上,多保鱼是让用户添加到个人号,然后个人号 1 对 1 跟用户进行沟通,并不会像其它两家公司直接引导用户进群,当然如果你问是否有微信群,客服也会拉你进群。群里同样有老师在给你讲解保险相关的内容,最后会推送他们 9 元的 1 对 1 家庭保障方案服务定制。

这里只是价格有差异,转化流程跟小帮保险是一模一样的。

同样,由于多宝鱼跟小帮保险的运营模式非常相似,我们基于同样的原理就可以估算多保鱼的群人数了:

最新群编号3630,代表群数量,一个群 120 人,总计43. 5 万人

虽然没有涉及到公众号关注,但个人号好友数量应该也远大于这个数字。

最后来看蜗牛保险。

前面已经提到,蜗牛保险是不做百度投放的,把预算都放到了公众号投放上。这里,依然是引导用户添加微信个人号,添加后会拉你进群。由于在我们调查时课程已经结束,这里客服只给出了一个录播的课程地址。可以看到,大致的模式与其它两家一致,还是推销保险咨询服务,随后转入人工推荐环节,但价格最贵,68- 188 元不等

既然没能进群,那就很难用上面的方式来估算群人数了。不过,我们可以从另一个角度找到突破口,直接估算其个人号好友数量。

由于其获客渠道扫描二维码跳转出来的是一个活码页面,增长黑盒通过技术分析,再应用一些简单的代码就获取到了蜗牛保险 2388 个推广的二维码。随后,我们通过图像识别的技术去重,得到了 281 个不重复的个人号二维码,每个二维码都会叫用户备注一个词。可能蜗牛保险是用这个备注,来标记用户是从哪些公众号来的。

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所以,蜗牛保险有 281 个个人号,按照 3000 人/号的标准来看,总共有84.3万好友

综上来看,三家公司在留存上的策略也是非常相似的,最终的载体都是个人号和微信群,简单的加好友然后拉群模式。不过小帮保险又额外添加了关注服务号这个步骤,多了一个触达用户的渠道。至于转化阶段,各家也保持了一致的步调:先引导用户付费购买线上咨询,随后专属顾问加微信好友,推荐产品。? ?

总结

总结上述调研结果,我们就可以大致总结出行业头部保险平台的增长路径:

不难发现,大家花钱推的东西,其实不是产品,而是免费的内容?- 这与我们传统印象中的”保险推销“还是存在很大差异的。这是为什么呢?

根据数据统计, 2017 年中国人每年购买2. 89 张保单,平均每单 2631 元。也就是说,保险是一个非常低频且客单价很高的产品,因而决策周期长,信任成本高。所以,各家平台才会主打”保险顾问“的概念,以专业的知识建立信任,再利用 1 对 1 服务跟踪用户生命周期,慢慢转化。?

这其实不仅仅适用于保险行业,我们在教育培训、消费品、企业服务等行业也观察到了类似的策略。企业完全可以针对自身特性,进行改良和优化,然后复用到自己身上做测试。

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